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中國休閑食品行業最新發展趨勢重磅發布

時間: 2016-10-21  作者:味佳樂

休閑零食是指人們在閑暇、休息時所吃的食品,雖很難定義但涵蓋極廣,近五六年來不僅消費者購物觀念愈來愈個性化,飲食觀念改變很大,而且渠道也愈發個性化,這個時代的渠道已是零敲碎打型,已經從一到多,形成零散型消費市場,變化越來越快,即便如德芙巧克力現代渠道不過占60%,康師傅現代渠道僅僅占比占14%,旺旺則不到11%。隨著中國經濟的高速增長,大中城市人均GDP已接近較發達的國家,中國13億人口,沒有解決溫飽問題是負擔,解決了溫飽則是巨大的機會、巨大的市場.。

由于時代的變化,原受困、受制于相對整體鐵板一塊的渠道而無用武之地的各類休閑食品,隨著消費者升級和渠道個性化釋放的態勢,品類、品牌迭代升級空前活躍,整個休閑食品行業品類規模急劇放大,以線上舉例,線上休閑零食日均成交人數已經超過200萬,并且還在持續高速增長,其增長的動力,來自于三類消費人群:

第一個動力是高收入人群,中國有8100萬的高收入人群,這個比例很高,相當于整個歐洲人口的總和;

第二個動力是年輕的人群,他們很少會去談什么價格,非常感性;

第三個動力是移動電商,讓消費者隨時鏈接隨時在線,按了鍵就能馬上完成,很快就能完成消費決策。

零散型市場意味著人人都有市場機會,市場消費需求的多樣化和個性化,讓人人都有成為某一細分品類甚至是行業領軍品牌的可能。休閑食品總體市場正以年均16.70%復合增長以上的速度膨脹,年產值已達9050.18億元(2014年),預計2019可達到19925.28億元。

休閑食品行業發展審視

目前整個休閑食品發展處于不平衡之勢:餅干品類滑落、膨化食品種類翻新、烘焙類規模壯大韓式日式歐式面包蛋糕創新迅速、各式堅果類制品正異軍突起……與此同時進口休閑食品也進入了迅猛發展時代,進口產品在消費觀念、市場引導、產品創新上不斷推動食品工業的發展,從而孕育了休閑食品行業的巨大商機。

在這種市場形勢下,眾多休閑食品企業都渴望從當前的“紅海”之中突圍而出,緊跟領先品類發展趨勢,從而挖掘出一片屬于自己的“藍海”!

1、近年來各種形式的休閑零食鋪迅猛發展,渠道個性化發展,終端遍布城市的大街小巷,帶動休閑食品的發展。

這幾年休閑零食鋪布點面廣,不僅創新了渠道,還大大推動了各地休閑食品行業的發展。休食鋪零食產品較為豐富,性價比高,此類渠道的購買人群與超市購買人群也不盡相同,消費者多數是不做飯的人群,對各類休閑食品的認知度和接受度高,很多年輕人把逛零食店還作為一種休閑生活的方式,進店后看到新包裝、新產品就很興奮,故不僅客單價高,潛在顧客的轉化率也很高,100-200平米左右的休閑零食店每日流水都在1萬-2萬之間,甚至超過2萬。

2、中西結合菜品、西式餐料融入菜品,對休閑食品的品類和口味創新起到推波助瀾的作用。

迎合年輕一代對新元素期待,一線城市中高檔餐廳中菜肴更新多依靠融入西式餐料,中式菜品多使用西餐典型調味料,在粵菜、蘇浙菜、滬菜中使用奶油、芝士、沙拉醬、千島汁等西式成為常態,另外中西調料混合使用,使菜品一菜多味,有不少中式菜烹制好后,隨菜上桌中西各種調料,供客人選擇口味進食,形成一菜雙味或一菜多味,消費者十分歡迎。

休閑食品企業擅于從餐廳流行口味中尋找消費者的味蕾風向,從而推出口味借鑒的新品,如好麗友派清新抹茶本味、樂事香芝一刻和香蔬一刻、上好佳宮保雞丁薯片以及各種品牌的沾番茄醬、甜辣醬的薯條,近年來,樂事根據趨勢調查結果設定出多個概念,研發傾向那些消費者期待但市場上還未出現的產品,比如“誰是你的菜”系列,由菜肴轉化而來的薯片口味豐富了樂事的產品線,產品創新為百事公司在過去3年內帶來了8%的凈收入,獲得了快速的業績提升。

3、城市烘焙業愈發發達,激發烘焙產品的水準要求,對正宗口味的極致追求,促進消費者的消費需求。

各地烘焙餅屋深受臺灣烘焙行業的影響而高速發展,附帶很強的時尚流行氣息,而且烘焙行業的規模在不斷擴大,不少企業在誘人的商機下開始了大手筆的投入,使得烘焙行業以最快的速度加快發展,品牌烘焙企業對原材料要求嚴格,更促進了眾多烘焙原輔料產業的出現。

如目前上海連鎖餅屋的最高水準藍海國際幾分甜(黃河路店、四川北路店、淮海路店、萬體館店),人均40-50;再如85度C走日韓糕點路線,一樣的面包或者糕點零售價格臺北只是上海的6折;在臺灣投資一家烘焙店大約要人民幣30萬元,在上海則要人民幣至少65萬元以上;臺灣的投入及產出比大約是1:3.2,但在上海投入產出卻是1:6以上;可見只要產品好,烘焙產品的消費需求還是很旺盛的。

4、跨境電商和電商平臺的蓬勃發展,以時尚、美味、品質、健康為代表的進口食品將迎來超高速發展期。

據美國食品工業協會預測,到2018年中國將成為全球最大的進口食品消費國,屆時中國大陸進口食品市場規模將高達4800億人民幣。進口食品行業正處在加速起步階段,而且距離行業巔峰究竟有多遠,我們也仍無法準確預判。

進口電商從板塊上分有幾個大類:①天貓、淘寶代表的平臺,②京東、1號店、順豐代表的垂直類,③海淘公司、網易考拉、海外代購,④獨立垂直網站。順應消費市場變化的大勢,不斷覺醒的消費者善于從類似于網易考拉這樣的平臺上買到中價優質的休閑食品。

5、行業整體的工業化、規模化水平在不斷提高,量產后帶來的邊際利潤成為企業利潤來源的重要途徑。

外部并購模式:

億滋(卡夫)

卡夫收購達能、納貝斯克以后,卡夫在中國大陸擁有6家大型餅干生產基地。

內部擴增模式:

達利食品

設11個子公司、16個生產基地,派生產設備30條、德國威化生產線6條,薯片生產線22條,武威廠有價值1.5億人民幣的牛角面包線一條。

樂事食品

百事公司在華的食品業務已經發展壯大到6家食品生產廠(分布在北京、廣東、上海、武漢等地)和7個可持續示范農場。其中武漢廠去年增資5000萬美元將產能擴充一倍,業績可見一般。

6、市場集中逐漸向市場分散過渡,相對細分的市場,國內品牌表現可圈可點,二三線品牌利用創新具備破局升位的條件和基礎。

市場在變,消費環境在變,以餅干食品為例,依據歐睿信息2015年提供數據,奧利奧餅干在慶祝100周年之后中國市場份額縮小三分之一,從2012年的近9%下降至2015年的6%。億滋官方的消息和歐睿信息提供的數據表示,奧利奧在中國已經進入市場頹勢。其中國市場下滑主要原因來自于億滋明星產品奧利奧和趣多多的銷量下滑。

故企業的戰略定位非常重要,做好市場細分就等同于找到了激烈市場競爭環境下的創新之路。而這個細分的市場蛋糕可以逐漸做大,并形成自己獨特的優勢,增加競爭對手進入的壁壘。如浙江小王子食品,近年來充分利用散裝細分市場和烤薯品類,并且在董小姐品牌產品創新上找到靈感,烤薯組合三年來一直有著非常好的市場表現,已具備和一線品牌直面競爭的實力,已成為細分行業的領先者。

休閑食品行業消費趨勢審視

一、由產品功能引發產品未來消費的兩大發展方向

1、美味的代餐功能方向

米、面為主要原料的烘培食品代餐概念逐漸被挖掘

如:早餐替代品(早餐面包、蛋糕、華夫餅)、會議間茶歇、旅游時充饑用

2、純零食方向,要有劃算的性價比

土豆、海鮮及一些非常規原料的烘培食品零食概念將得以強化

如:薯條、曲奇、涂層餅干、巧克力威化、薯片

原料易獲取性決定兩大方向縱深發展的程度

二、在食品行業,產品包裝、口味是多數消費者的首選

在口味基礎上不斷追求產品的附加值,成為企業朔求差異化產品的必然選擇。三、家庭消費、旅游消費成為主要消費方向

1、家庭消費:主流消費人群變化,消費對象由兒童逐漸向更多人群發展,市場進一步細分,不光年輕時尚的青年群體,老年人在低油低脂的三餐自律下,每天也要吃點休閑食品來滿足基本的口腹之欲。

消費動機也發生變化,代餐型(如早餐:牛奶+面包)、休閑型(如一杯咖啡或果汁加點餅干又是很好的下午茶)、閑暇時成為白領人群的常態。

2、旅游消費:旅游消費屬于被動消費,休閑食品中的傳統特色休閑食品、進口食品因其在地域性、工藝、口味等方面具有突出的獨特性而贏得旅游消費者的青睞。

四、消費受餐飲文化發展影響巨大

(一)是受西式餐飲文化影響

1、新產品開發:西式糕點品種上千種,即便是現有的糕餅屋新鮮西式糕點也有上百種,在加上各類西式餐飲店提供的西式糕點品種則更多。比如“歐式小面包”、“歐式蛋糕”都是將新鮮糕點工業化的經典案例,所謂國際視野+歐式風情+日韓工法+傳統元素。

2、新口味開發:休閑食品的口味變化很大一部分受西式餐飲影響,例如巧克力口味、提拉米蘇味、藍莓口味、芝士口味等在餅干、蛋糕、面包、膨化、點心等細分行業中大量應用。

3、消費習慣變化:受到西式餐飲文化影響(如:品下午茶、會議茶歇、生日派對一定有蛋糕等),消費者普遍接受西式食品。因此西式類烘培新產品的推出將很容易得到市場認可,省卻了市場培育過程,比如牛角羊角面包,比如瑪卡龍。

(二)傳統餐飲文化影響

1、產品口味開發:上好佳除了設計生產原味薯片之外,還延伸出十二種不同口味的產品,如洋蔥口味、紅燒牛肉味、咖喱牛肉味、羊肉口味和芥末口味;格力高豬骨麻辣燙味小餅、康師傅黑胡椒牛排味酥

2、新品類開發:黑米蒸糕、金華酥餅等


休閑食品行業競爭態勢審視

1、“多品牌策略”是主流企業業務擴張戰略

2、各主流企業在細分行業內相互卡位

3、區域化生產布局漸成主流

這一現象在國內企業尤為突出:

便于口味地域化的產品研發,使產品更貼近市場

彌補銷售網絡缺乏的遺憾及銷售總量帶來的運輸壓力(銷售與物流的矛盾)。圍繞生產基地進行市場劃分,確定自己的戰略根據地市場并進行精耕細作成為許多國內企業的操作模式

4、成熟有效地新品策略和有效的產品組合升級是競爭關鍵

1、成熟有效的新品策略

一線品牌:達利食品的新產品采取跟隨戰略,針對最新最熱的市場動向,推出已經經過市場檢驗的、具有足夠的空間和盈利能力的產品。達利于2016年1月成功地推出了兩款全新的產品,分別是「甄好曲奇」和「果真面包」。「甄好曲奇」系達利在2014年推出高端丹麥風味曲奇「藍蒂堡」熱銷的勢頭下,在此基礎上研發的一款中高端新品。果真面包是達利的首款短保型面包產品,相對此前推出的牛角面包,更加松軟和有水果香。達利的新品策略乃是在細分市場上假設做不到第一,但能做到前三即進入“第一集團”也可以獲得可觀的收入和利潤。其新品要求是:在當年就可以占到營收的5%左右,五年內推出的產品則要求占4成以上的營收。

在成熟有效的新品策略下,達利2016上半年公司業績持續高速增長領跑同行業,截至二零一六年六月三十日止的上半年業績,總收益達到人民幣90.21億元,較去年同期增長約6.1%。毛利為人民幣35.33億元,較去年同期增長24.2%;毛利率由2015年同期的33.4%增加5.8個百分點至39.2%。

二線品牌:新品首先是高品質的產品力,如浙江小王子公司2013年發力烤薯品類,從英國引進生產設備與生產工藝,一舉推出非油炸產品--董小姐烤薯系列薯片,迅速成為散裝休閑渠道的首選薯片產品。董小姐薯片第二年上市即突破1億元,上市第三年將完成2.2億元以上,董小姐已具備一定的品牌價值,成為小王子公司的戰略新品,并帶動其他小王子品牌的中高端產品。可見成熟有效地新品策略不僅可以與品牌建設相輔相成,同時還能夠以品牌提升反哺產品群整體發展

2、不僅要產品組合升級,而且這個升級也要能夠在同品類競爭中獲得優勢

眾所周知,圍繞戰略新品的組合可以拉升業績、推動品牌提升、給渠道和團隊以信心、理順產品結構、梳理渠道結構并可以推動公司的組織變革,但這個組合升級必須通過一定的手段和載體在同品類競爭中獲得優勢。

自2013年開始,奧利奧品牌推出一系列后發產品組合,但是自身品牌價值卻被自身稀釋:2008年,奧利奧推出雙心脆威化餅干;2012年,奧利奧推出軟香小點,糕點類產品;2014年,奧利奧推出巧輕脆薄片夾心餅干;2015年,奧利奧推出巧心結注心餅干,奧利奧巧脆卷巧克力威化蛋卷。但是這一產品延伸組合一方面既影響了奧利奧作為夾心餅干的品類代表地位,另一方面也不能對億滋的營收做貢獻。因為這些產品延伸,均非開創性產品,在同類產品的競爭中,無優勢。如雙心脆威化餅干,將面臨威化餅干領先品牌脆脆鯊、嘉頓威化餅干的競爭;巧脆卷將面臨徐福記等傳統蛋卷品牌的競爭,巧心結將面對注心餅干領導品牌百力滋的競爭。從渠道策略來講而走的也是原來的渠道,沒有設計差異化非對稱性競爭的渠道策略。這樣的產品組合自然不能異軍突起。

綜合以上國內休閑食品行業發展趨勢,對不同的企業來講,以下七點可以是每個企業在經營中值得關注的經營要素:

1、產品研發方面:產品升級與創新是休閑食品行業業績成長關鍵要素所在

2、原料采購方面:必須建立穩定安全的原料采購體系

3、產品生產方面:利用生產設備和技術的門檻打造高品質的產品力,設備門檻尤其重要

4、市場營銷方面:品類創新、產品組合升級占據市場高位

5、客戶拓展方面:構建穩固的廠商聯盟,圈子越高端,回報越大,注意,圈子一定不能低端

6、渠道建設方面:在資源有限的前提下,先要滿足不斷發展的個性化渠道需求,之后推動渠道多元化發展,順序產生價值

7、組織建設:扁平化適當的營銷組織體系,一定不要在銷售收入幾個億的時候就要所謂的大總部管理,能夠四兩撥千金就不要千斤撥千斤,每個企業的資源和根器不一樣,一定要適合。

只有時代的企業,沒有成功的企業,所以唯有勢轉跟轉、與時俱進、與境遷化,商道之人或者企業方能前后左右逢源而立于不敗之地。

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